本篇文章已由經理人 Managertoday刊登
大部分的公司都會有客戶管理系統，無論是CRM系統、ETMS或是SFE 系統。有些公司還會提供業務代表平板電腦，希望藉由電子化系統提高業務團隊的效率與效能，但大多成效不彰。為什麼？
因為系統設計以管理為目標，無法符合業務人員的需求，就算即使系統建構良好，但大多數業務人員也只是填入公司期待的拜訪計畫與拜訪記錄。garbage in garbage out的結果，就是業務主管很認真地用系統分析來管理業務團隊，而業務人員還是習慣用自己的方式做每日拜訪計畫。
業務主管及SFE團隊如何建構完整且適用的客戶管理系統，同時讓業務人員有能力與意願善用系統，提升業務團隊的效率與效能，讓系統成為開創市場、達成業績的助力而非阻力？我認為必須要有這六個策略：
1. 對的思維與態度（Right mindset and attitude）
● 管理者的思維 vs. 接地氣的顧客思維
系統建構是老闆出錢的，負責SFE的廠商或團隊也大多以老闆的需求來建構系統，業務變成「被要求」使用系統的對象，操作上有障礙無法克服時，自然會回到用他自己習慣的方式，系統就變成業績的阻力而非助力。
所以，即使系統是管理者的工具，但它的精髓應該是協助業務人員成為負責區域的區域經理人（Territory Manager），必須從實際業務區域管理操作的角度來思考與設計。
以藥業為例，不同的產品（如小眾的癌症用藥或大眾的心血管用藥或抗生素）、不同的產品開發階段（新品上市導入期、快速成長期或平穩衰退期）、不同的區域（北部或東部）、不同的競爭情勢（如沒有競爭者的藍海市場開發，或競爭激烈的紅海市場）這些都是必須考量的，不可以用一體適用的方式來思考與設計，必須考慮市場實際狀況、行銷策略及業務人員操作的能力與意願。
● 被管理者 vs. 當責的區域經理人
我還是業務代表時，常聽到業務同事們邊寫日報表邊抱怨。當上業務主管時，我總是鼓勵同仁「像CEO一樣思考」，以區域經理人的角度思考如何落實區域管理，而不只是思考如何寫報表才能符合公司的需求。
那些把自己當做區域經理人思考、當責的業務代表，會想辦法讓工具為其所用，而不是讓自己變成公司的工具人。他們通常都能成為公司的top sales 或被晉升為經理人。
2. 設定對的目標客戶（Targeting Right Customer）
要設定正確的目標客戶，必須先做好全方位的客戶分析，包括：潛力與現有業績的A/B/C級分析、採用過程階梯（adoption ladder） 、採用型態類型（adoption style），根據產品發展階段確認優先的目標客戶，更詳細的內容可參考這篇文章。
3. 安排對的拜訪頻率（Allocate Right Call frequency）
業績的產出跟有效拜訪的頻率有正相關（如下圖），但效果會逐漸遞減，不是所有產品在每個發展階段都需要一樣的拜訪頻率。所以找到對的目標客戶後，就要根據客戶A/B/C分級，同時考慮產品類型、產品發展階段及競爭情勢等分析，設定A/B/C級客戶的拜訪頻率。
很多業務代表把跟客戶噓寒問暖、聊八卦都算是拜訪，這種拜訪我稱為「Hello Kitty Call」，只能算是增加與客戶互動與互信的無效拜訪。
4. 傳遞對的資訊（Delivery Right Messages）
通常公司的行銷部及學術部在產品上市及每一季促銷活動前，會根據產品的FAB（Feature, Advantage, Benefit）提供業務人員行銷工具及FAQ（常見問題解答）。優秀的代表會根據客戶的類型、採用階段及所在意的點：如效果、安全性、使用的方便性或價格等等，提供對的資訊，在對客戶進行銷售時也解決客戶的疑慮。
5. 選擇對的銷售策略 （Design Right Strategy）
要增加業績就是要提高客戶爬使用階梯（Adoption ladder）的速度。根據研究，在醫藥界，一般的業務代表需6-8次拜訪才能改變醫師處方，而優秀代表則只需要4-6次拜訪。
這個差別的因素除了找到對的目標客戶、安排對的拜訪頻率、傳遞對的資訊外，最重要的就是選擇對的銷售策略來協助客戶爬採購階梯（如下圖）。
舉例而言，要將還在「知道」階梯的客戶，提升至「發生興趣」的階段時，只要提出自己產品能解決客戶需求的好處即可；而提出自家產品與競品比較的優勢，會是讓客戶提升至「試用」階段的機會。反之，當客戶已經在「重複使用」的階段，就要思考提升客戶忠誠度的方法而不只是傳遞產品訊息。
6. 強化銷售流程與技巧（Enhance Selling Process & Skill）
優秀的業務代表一定要能言之有物，並且帶給客戶延續性的感動服務，才能加速提升客戶的採用階梯。
以醫藥業為例，醫師平均每天會接觸12-14位業務人員，如果你每次重新開啟新話題，醫師大多沒有耐性聽你講完，往往會用剛剛接收到的競爭者資訊來反駁、考驗、打發你，所以必須以延續性拜訪（call continuing）吸引醫師的專注及興趣，進而改變醫師的處方習慣。
換言之，你的拜訪必須是連續劇而不是單元劇，要演連續劇就必須落實銷售三部曲：
● 事前拜訪計畫（pre-call plan）
拜訪前計劃包括：上次拜訪結果的追蹤與回饋、本次拜訪的目標及預計使用的策略與銷售輔助用品，如促銷方案或樣品，拜訪目標必須符合目標設定的SMART原則，也就是Specific（明確的目標）、Measurable（可衡量的數值）、Attainable（可達成的目標）、Relevant（和組織、策略相關）、Time-based（有明確的截止日期）。
● 拜訪中的銷售技巧（during call selling skill）
不同公司有不同的語言，但基本概念都ㄧ樣，包含開場白（Opening）、 有目的的探詢及聆聽（purposely probing and listening）、關鍵銷售資訊的傳遞（Core Message delivery）、反對意見的處理（Objection handling）及最後的締結（Closing）。
● 拜訪後紀錄（post-call report）
包括本次拜訪的成果或發現，承諾客戶的事項及下次拜訪的策略與目標。
在落實區域管理、提升效率與效能上，業務經理常常在「老闆對管理模式的要求」與「業務團隊實際執行的需求」中陷入兩難。為了避免衝突，業務經理往往選擇兩面討好，一方面「製作」公司需要的報表，一方面漠視業務人員「白天做業務、晚上做內勤」的辛苦，結果是公司與業務團隊雙輸的局面。
優秀的業務經理會做另一個選擇，就是強化系統化思考的能力，融會貫通這5R+1S的策略，建構完整且容易使用的系統，讓業務人員有效率的落實操作流程，同時產出符合老闆期待的分析報告，才能成功達到提高業務團隊效率與效能的終極目標。